Dubai Chocolates: de organisatie achter de hype

In 2024 ontstond er wereldwijd een rage rond één chocoladereep: de Dubai-reep, melkchocolade gevuld met pistache en knapperige knafeh. Op social media zoals TikTok doken overal filmpjes op, samen goed voor meer dan een miljard weergaven, en de reep raakte overal uitverkocht. Dubai Chocolates zat er vroeg bij en was een van de eersten die de reep op grote schaal naar de Europese markt bracht. In korte tijd gingen er 900.000 repen over de toonbank.

Even voorstellen

In Duitsland was de rage het grootst: winkels waren binnen een dag leeg en er stonden rijen voor de deur. Ook in Nederland, de rest van Europa en de Verenigde Staten was de vraag enorm, en er kwamen zelfs aanvragen uit India binnen. De angst om iets te missen (FOMO) joeg de vraag verder op.

Zo'n explosie vraagt veel handen, en snel. Tijdens de piek schaalde Dubai Chocolates fors op met uitzendkrachten, op bijna elk onderdeel van de operatie. En die operatie is allesbehalve simpel: Dubai Chocolates verkoopt in meer dan twintig Europese landen, elk met een eigen taal, cultuur en eigen influencers. Voor elke markt moeten telkens opnieuw de juiste creators gevonden, benaderd en aangestuurd worden. Nu de hype een vaste plek heeft gekregen, wil het bedrijf terug naar een strak vast team, zonder dat de motor die de groei maakte stilvalt. Daar lag onze opdracht: het werk dat al die extra handen deden zo automatiseren dat het vaste team het overneemt.

Wat er uit het rapport kwam

Een merk met een marketingmotor die op volle toeren draaide, maar met een operatie eronder die grotendeels op mankracht leunde. Veel stappen, van influencers werven tot bonnen verwerken, gingen met de hand, en dat in meer dan twintig landen en meerdere talen tegelijk. Tijdens de piek was dat opgevangen met een groot team uitzendkrachten in plaats van met een systeem.

Voordat we iets bouwden, lichtten we het hele bedrijf door: de influencer- en contentmotor, de administratie, de voorraad en houdbaarheid, de klantenservice en de cijfers eronder. Per onderdeel keken we waar tijd en geld weglekten, waar fouten konden ontstaan en welk werk eigenlijk door een systeem gedaan kon worden in plaats van door een extra paar handen. Dit is wat die doorlichting opleverde:

• Influencerwerving op mankracht. Een team uitzendkrachten zocht dagelijks influencers en UGC-creators, chatte met ze en leverde scripts aan, en dat over meer dan twintig landen met elk een eigen taal en cultuur. Zoeken, keuren, onderhandelen en goede creators een vaste samenwerking met bonussen aanbieden ging met de hand, deels in een aparte omgeving.
• Bonnen los, facturen ongecontroleerd. Bonnen werden met de hand verzameld voor de administratie, en inkooporders werden niet tegen de bijbehorende factuur gelegd. Verschillen tussen besteld, geleverd en gefactureerd vielen daardoor laat of niet op.
• Klantenservice met de hand. De klantenservice ging volledig handmatig, zonder dat de status van de bestelling er automatisch bij stond.
• Batch- en THT-nummers niet centraal. Batch- en houdbaarheidsnummers stonden nog niet centraal geregistreerd. Eén persoon was ervoor verantwoordelijk, wat het kwetsbaar maakte.
• E-mail en website per taal met de hand. Nieuwsbrieven, campagnes en de webshopteksten werden met de hand bijgehouden, voor elke markt in een andere taal. Dat kostte zoveel tijd dat er weinig mails uitgingen en vertalingen en flows per taal bleven liggen.
• Te afhankelijk van uitzendkrachten. Om de hype in twintig-plus landen en meerdere talen bij te benen was bijna elk los proces opgevangen met een groot team tijdelijke krachten, in plaats van met een systeem dat het werk overneemt.

Niet alles vroeg om verandering. De winstcalculatie met de vaste lasten eraf liep al automatisch en gaf een scherp beeld van wat er onder de streep overbleef. De winst zat dus niet in wat al goed liep, maar in het handwerk dat tijdens de piek met mensen was opgevangen. Dat bepaalde wat we als eerste aanpakten.

Wat we hebben gebouwd

We begonnen bij de motor die de groei maakt, de influencer- en contentmachine, en bouwden daar de ruggengraat van administratie, voorraad, cijfers en service omheen. Per onderdeel: hoe het eerst ging en hoe het nu werkt.

De influencer- en UGC-engine

Van een team scouts dat de hele dag chatte naar een pijplijn die zelf werft, beoordeelt en uitbetaalt, over alle markten. Voorheen zocht een team uitzendkrachten dagelijks influencers en UGC-creators via social media, verspreid over meer dan twintig landen met elk een eigen taal en cultuur. Een leidinggevende keurde de selectie, daarna werd met de hand onderhandeld over de prijs. Goede creators kregen een vaste samenwerking met bonussen, bijgehouden in een aparte omgeving. Elke stap hing aan mensen, en met zoveel markten en talen was het simpelweg niet bij te benen.

Nu draait er een vaste flow waarin AI het zoek- en leeswerk doet en de mens beslist:

• Sourcing per markt. Het systeem vindt influencers en UGC-creators in elk van de twintig-plus landen, op taal, cultuur, niche, regio en bereik, en filtert meteen op de doelgroep van die markt.
• Beoordelen (AI). Per creator komt er een profiel met bereik, engagement en fit, met een score zodat de leidinggevende in één blik kan keuren.
• Benaderen. Outreach en de bijbehorende scripts gaan automatisch de deur uit, met ruimte om te onderhandelen waar dat nodig is.
• Vaste samenwerkingen. Goede creators stromen door naar een eigen portaal waar prestaties, afspraken en bonussen automatisch worden bijgehouden en uitbetaald.

Wat eerst een heel team fulltime scouts vroeg, loopt nu grotendeels vanzelf, over alle landen tegelijk. De mens komt erbij waar het telt: de definitieve keuze en de relatie.

Creatives en media buying op de automaat

Van losse creatives en handmatig bijsturen naar AI die bedenkt, test en het budget naar de winnaars schuift. Voorheen werden advertenties en creatives los bedacht en de campagnes met de hand bijgestuurd. Wat werkte en wat niet, bleek vaak pas achteraf. Nu werken twee lagen samen:

• Een creative strategist die op basis van wat aantoonbaar werkt nieuwe advertentieconcepten en varianten bedenkt en klaarzet om te testen.
• Een media-buying-laag die het budget over Meta en TikTok realtime verdeelt, opschaalt op de winnaars en terugschroeft wat niet rendeert.

Zo draait er continu een testmolen die zichzelf bijstuurt, met de mens die de richting en de merkbewaking bepaalt.

Custom repen in een handomdraai

Van een ontwerptraject van weken bij een designer naar een compleet ontwerp in eigen beheer. Voorheen ging elke nieuwe of custom reep, voor een actie, een seizoen of een zakelijke klant, naar een designer. Dat ontwerptraject duurde al gauw weken, met heen-en-weer over versies en goedkeuringsrondes voordat er iets klaar was. Nu zet een automatische builder in één handomdraai een compleet ontwerp klaar, van smaakconcept tot verpakking, in de huisstijl en volledig in eigen beheer. Geen weken wachten op een designer en geen goedkeuringsrondes meer: het team speelt binnen een dag in op een trend of een aanvraag.

Administratie die zichzelf controleert

Van losse bonnen en ongecontroleerde inkooporders naar een stroom die klopt. Voorheen werden bonnen met de hand verzameld voor de boekhouding, en inkooporders werden niet tegen de bijbehorende factuur gelegd. Verschillen tussen wat besteld, geleverd en gefactureerd was, vielen daardoor laat of niet op. Nu haalt een koppeling met de mailboxen bonnen, facturen en orderbevestigingen er automatisch uit; ze belanden meteen in het boekhoudpakket, klaar voor controle. Elke inkooporder wordt automatisch tegen de bijbehorende factuur gematcht: kloppen de aantallen of prijzen niet, dan volgt er een signaal in plaats van een stille fout.

Voorraad, inkoop en houdbaarheid op orde

Van losse verantwoordelijkheid bij één persoon naar een centraal, bijgewerkt beeld. Voorheen stonden batch- en THT-nummers niet centraal en hingen ze aan één persoon; bijbestellen ging op gevoel. Nu staat alles bij elkaar en werkt het zichzelf bij:

• Batch- en THT-registratie staat centraal; dreigt een batch te verlopen, dan komt dat op tijd in beeld om er nog een actie op te zetten.
• Inkoopadvies en vraagvoorspelling per product: hoeveel van welke reep nodig is om de toppers op voorraad te houden.
• Bestel- en inkoopmanagement dat de voorraad bewaakt en het bijbestellen voorbereidt.

Cashflow en winst in beeld

Bij snelle groei met voorraad, advertenties en creator-uitbetalingen is cash het echte kompas. Voorheen liep de winstcalculatie met de vaste lasten eraf al automatisch, maar de cashflow, met grote uitgaven aan voorraad, advertenties en creators, was niet vooruit in beeld. Bovenop de bestaande winstberekening kwam een cashflowmodel dat vooruitkijkt. Het zet de inkomende omzet af tegen de geplande uitgaven aan voorraad, advertenties en creator-uitbetalingen, zodat duidelijk is hoeveel ruimte er is om op te schalen en wanneer.

Klantenservice met de order in beeld

Van losse handmatige antwoorden in elke taal naar concept-antwoorden met de bestelling er direct naast. Voorheen ging de klantenservice volledig met de hand, in alle markttalen en zonder dat de status van de bestelling er automatisch bij stond. Nu is de inbox gekoppeld aan de order- en track-en-tracegegevens, zodat bij elke vraag de status van de bestelling er direct naast staat. AI stelt automatisch een concept-antwoord op in de taal van de klant, dat een medewerker controleert en verstuurt, met de mens als laatste controle. Zo worden vragen uit alle markten in hun eigen taal afgehandeld.

E-mailmarketing zonder het handwerk

Van elke mail per taal met de hand opmaken naar campagnes die in zes talen klaarstaan. Voorheen werden nieuwsbrieven en campagnes met de hand opgemaakt en verstuurd, voor elke markt in een andere taal. Dat kostte zoveel tijd dat er weinig mails uitgingen en de flows per taal bleven liggen. Nu bouwt een e-mailtool in de huisstijl snel complete mails op, van beeld tot copy, en levert het elke campagne meteen in zes talen aan, afgestemd op de markt. Daarnaast staan de vaste flows per taal ingericht, van welkom tot herhaalaankoop, zodat de terugkerende communicatie in elke markt vanzelf doorloopt.

De website kloppend in elke taal

Van elke taalversie met de hand nalopen naar één bron die zichzelf bewaakt. Voorheen draaide de webshop in meerdere talen en werd elke taalversie met de hand bijgehouden. Vertalingen, productteksten en acties moesten per land worden nagelopen, en ontbrekende of foute stukken vielen vaak pas laat op. Nu bewaakt een systeem de content over alle taalversies. Nieuwe en gewijzigde teksten worden per taal klaargezet, ontbrekende of afwijkende vertalingen komen automatisch in beeld, en productinformatie blijft consistent over alle markten. Zo klopt de website in elke taal zonder dat iemand er per land handmatig doorheen hoeft.

Wat we bewust niet deden

Net zo belangrijk als wat we automatiseerden: wat bij mensen bleef. Bij een merk dat op relaties en creatie draait, horen sommige keuzes mensenwerk te blijven.

Het resultaat

Waar de hype eerst met een schil van uitzendkrachten werd opgevangen, draait de operatie nu op het vaste team. De influencer- en UGC-funnel werft, beoordeelt en betaalt grotendeels vanzelf, de advertenties sturen zichzelf bij, en de administratie, voorraad en cashflow houden zichzelf bij. Daardoor kon Dubai Chocolates afschalen op tijdelijke krachten zonder de motor te verliezen die de groei maakte.

• Influencer- en UGC-werving over 20+ landen, zonder een vast team scouts, van sourcing tot uitbetaling.
• E-mail, website en klantenservice in zes talen, automatisch afgestemd op elke markt.
• Creatives en media buying die zichzelf testen en bijsturen op Meta en TikTok.
• Administratie die klopt: bonnen automatisch, inkooporders tegen de factuur gematcht.
• Realtime grip op voorraad, marge, THT en cashflow.
• Afgeschaald van een hype-bezetting met uitzendkrachten naar een strak vast team.

De praktijkles

Een virale hype is vluchtig; de organisatie eronder bepaalt of een merk blijft staan als de piek voorbij is. Door het werk dat tijdens de piek door extra handen werd gedaan in systemen te vangen, draait Dubai Chocolates dezelfde machine over twintig landen en zes talen met een klein vast team, en houdt het de marge en de cashflow in eigen hand om de volgende golf op te vangen. Waar dat handwerk zit en wat je het eerst aanpakt, maak je vooraf zichtbaar met een AI Kansenrapport.

Terug naar praktijkvoorbeelden